O mercado global de streaming segue em constante crescimento e transformação. Principalmente durante a pandemia, o consumo nessas plataformas aumentou exponencialmente. Em 2022, o mercado global de streaming movimentou US$ 7,2 bilhões, enquanto para 2027 a expectativa é dobrar esse número. Ou seja: em âmbito global, o mercado de plataformas de streaming pode movimentar US$ 14 bilhões até 2027.
Segundo análise da BB Media, DEG International e BASE sobre o cenário global de entretenimento, o Brasil possui a maior oferta de conteúdo audiovisual da América Latina, com 137 plataformas de streaming, que dão acesso a mais de 139 mil filmes e mais de 32 mil séries. E embora a penetração do SVOD no país permaneça maior do que outros modelos de negócios (71% de penetração em domicílios com Internet), a crescente preferência dos consumidores pelo modelo de streaming de publicidade (atualmente 68% dos domicílios) está abrindo novas oportunidades para os concorrentes nesse espaço.
Mas é fato que, se no começo dessa história a Netflix nadava de braçada, liderando com folga esse mercado por bastante tempo, logo diversas outras plataformas começaram a surgir – assim como os problemas relacionados a esse tipo de consumo. Em média, os brasileiros assinam 4,2 serviços de streaming. Administrar essa quantidade de assinaturas – decorar login e senha, como acessar, lembrar qual é o cartão que foi cadastrado em cada serviço e quanto custa cada um – passou a ser uma dificuldade. Cerca de 77% dos consumidores deseja simplificar o acesso aos conteúdos nesses serviços. Visando facilitar a vida do usuário, o mercado caminhou para um modelo de distribuição já bastante conhecido – pois muito se assemelha ao da TV por assinatura – que é o empacotamento de conteúdos.
Cada vez mais essa tendência se mostra uma realidade. Na prática, isso significa que plataformas estão firmando acordos para serem ofertadas em combos ao público. No Brasil, isso começou com a chegada do Disney+, em 2020. Na ocasião, o streaming da The Walt Disney Company era oferecido aos usuários em combos com o Globoplay, por exemplo. De lá pra cá, foram muitos os cases nesse sentido, em diferentes modelos de negócio, mas seguindo sempre essa ideia de simplificar essa distribuição. Não se trata de unificar as plataformas – apesar desse movimento também ser uma tendência da indústria – e sim reunir, em um só lugar, mediante uma única assinatura (o que significa um mesmo login e senha e uma cobrança única, entre outras facilidades), mais de um serviço de streaming.
Novidades no mercado global
Em maio deste ano, The Walt Disney Company e Warner Bros. Discovery anunciaram um acordo inédito: um pacote que ofertará assinaturas dos streamings Disney+, Hulu e Max por um valor único. Por enquanto, a novidade será comercializada apenas nos Estados Unidos, e não há confirmação de que ela seja replicada em outros territórios. No mercado internacional, a parceria está sendo considerada como o primeiro pacote conjunto entre plataformas que estão entre as Top 5 do streaming global. Essas plataformas já fizeram outros acordos de comercialização – mas, nesse formato, a aliança é inovadora.
Mais ou menos na mesma época, a Comcast anunciou um combo promocional de streaming com Netflix, Apple TV+ e Peacock. A telecom norte-americana cobrará 15 dólares mensais pelo plano com os três serviços – o que significa oito dólares de economia em relação às assinaturas individuais dos planos mais baratos dessas plataformas. A opção é válida somente para quem já é cliente da empresa, que possui serviços de internet e TV a cabo nos EUA.
Diferentes modelos de negócio
Outro modelo que tem chamado bastante a atenção do mercado é o praticado pelo Prime Video com o Prime Video Channels, lançado em 2020, no qual o usuário pode assinar outros serviços – tais como Max, Paramount+, Premiere e Telecine, entre outros – dentro do ambiente do Prime Video, com uma senha e método de pagamento únicos. Hoje, são mais de 20 Prime Video Channels disponíveis, e a estratégia tem sido bem sucedida. Segundo a empresa, o Brasil está no Top 5 do mercado global de maiores assinantes desses canais. Nesta semana, os Canais Prime Video ganharam uma adição relevante: os canais Globo, que agora podem ser assinados via plataforma por um custo mensal adicional de R$ 44,90 e dão acesso a 18 marcas do grupo, como GloboNews, GNT, Multishow, Viva e sportv.
"O cenário de streaming hoje é maravilhoso para quem ama conteúdo. Há uma oferta muito ampla de serviços e de conteúdos de altíssima qualidade. Mas quais as consequências disso? Recentemente, uma pesquisa pública feita na Inglaterra revelou que o consumidor de streaming passa, em média, duas horas por mês procurando o que assistir. Isso é uma frustração, e acontece porque são muitos aplicativos disponíveis, cada um com uma senha, com diferentes métodos de pagamento, e muitas vezes eles não estão instalados em todos os dispositivos pessoais da pessoa. É uma coisa cada vez mais complexa", disse Paulo Koelle, head do Prime Video, no Prime Video Showcase, evento promovido pela plataforma de streaming em São Paulo em abril deste ano. "Resolver esse desafio começa reconhecendo que nós nunca teremos todo o conteúdo que as pessoas querem ver. Para isso, podemos trabalhar com parceiros, personalizar esse conteúdo e entregá-lo para as pessoas de uma forma que seja muito mais prazerosa", explicou o executivo sobre a demanda que impulsionou a criação dos Channels.
Quem também se destaca nesse cenário é a Claro. Com seu serviço de TV por assinatura linear, o Claro tv+, a operadora já ultrapassou a marca de um milhão de assinantes no primeiro semestre deste ano. Lançado em 2022, o pacote atual com 120 canais custa R$ 119,90 e inclui também três dos principais serviços de streaming disponíveis no país: Netflix, Globoplay e Max.
O serviço por streaming da Claro é a estratégia da operadora para tentar recuperar a perda da base de assinantes na TV paga. Com uma base de mais de um milhão, o Claro TV+ está próximo de recuperar o churn da TV por assinatura tradicional sofrido desde a estreia do novo serviço. Em maio de 2022, quando o Claro TV+ chegou ao mercado, a operadora contava com uma base de 6,59 milhões de assinantes de TV paga, de acordo com dados da Anatel. Desde então, o churn foi de aproximadamente 1,4 milhão de assinaturas, chegando a 5,10 milhões em maio de 2024.
O Grupo Globo também acredita nesse empacotamento de serviços. Sua plataforma de streaming, o Globoplay, se posiciona como um grande hub de entretenimento. Hoje, a plataforma é consolidada como um marketplace e oferece ao consumidor variados pacotes de assinaturas combinadas – com FlaTV+ e Deezer, por exemplo, além de pacotes que combinam suas próprias marcas internas, como Premiere, Combate e Telecine. "O usuário que consome o Globoplay e a Disney numa mesma assinatura tem um churn menor do que o usuário que consome só o Globoplay. Ele fica mais tempo na base e, assim, o valor desse consumidor para o negócio é maior. Apostamos em combinações que complementam nossa oferta – como Deezer, por exemplo, que é um player de música", afirmou Teresa Penna, head do Globoplay, durante sua participação no "Café com Pixel", programa do canal do YouTube da TELA VIVA produzido em parceria com o escritório CQS/FV Advogados, em outubro do ano passado.
Outras possibilidades de empacotamento
Um pouco diferente desses modelos, mas também uma opção interessante, é o Mercado Livre. Além de possuir sua própria plataforma de streaming gratuita, a Mercado Livre Play, a empresa ainda oferece uma série de benefícios em streaming e música por meio do seu plano Meli+, que custa R$ 17,99 por mês e inclui Disney+, com o plano padrão com anúncios, e Deezer – este, por 12 meses sem custo. O assinante Meli+ ainda tem 30% de desconto na assinatura da Max ou do Paramount+.
A Apple, por sua vez, trabalha com o Apple One, pacote que combina em uma assinatura única, com descontos, serviços como o Apple Music, o Apple TV+ (sua plataforma de streaming) e o Apple Arcade (de games), além de iCloud+ (armazenamento na nuvem). O plano individual custa R$ 42,90 ao mês – o que significa R$ 20,70 a menos do que o valor das assinaturas individuais somadas. Há ainda as opções de plano "Familiar" e "Premium".
Análise
Esse movimento traz benefícios tanto para as empresas quanto para os consumidores. Para as empresas, conforme a head do Globoplay mencionou, uma das vantagens é que quem tem essa assinatura combinada tem menos churn do que o usuário de um serviço só. Num cenário em que o bolso do consumidor já chegou no teto, as plataformas precisam apostar nessas modalidades para continuarem crescendo. Já para o público final, além da praticidade de ter tudo "num lugar só", com uma senha e método de pagamento únicos, está obviamente a vantagem financeira, uma vez que esses pacotes acabam saindo mais baratos do que efetuar cada assinatura de forma individual. E os valores mais baixos não se revelam um problema para as plataformas já que, com essa oferta mais econômica, o número de assinantes deve crescer e, assim, seguir dando lucro aos grupos de mídia envolvidos.
No entanto, fica a dúvida se o modelo de empacotamento de assinaturas de streaming não terá um caminho parecido com o que teve a Pay TV, em que muitos consumidores passaram a achar que não vale a pena pagar por uma centena de canais se acabam assistindo sempre aos mesmos. É possível que o público eventualmente também entenda que não compensa pagar por um "pacotão" de plataformas se, no fim do dia, não tem tempo de assistir a todos esses conteúdos. Afinal, mesmo que estejamos falando em valores mais baixos, não são necessariamente pacotes baratos. A partir daí, fica a missão das plataformas continuarem produzindo (ou comprando) conteúdos relevantes para o consumidor, que sejam levados em conta na hora em que ele for analisar a relação custo x benefício de suas assinaturas.
Evento
As estratégias de distribuição e empacotamento serão amplamente debatidas no PAYTV Forum, o evento realizado por TELA VIVA nos dias 12 e 13 de agosto em São Paulo. Entre as lideranças do setor confirmadas estão Paulo Marinho, presidente da Globo; Artur Coimbra, conselheiro da Anatel; Gustavo Fonseca, presidente da Sky; Rodrigo Marques, VP de estratégia e operação da Claro; Rogério Francis, VP de Estratégia de Vendas & Distribuição de Conteúdo da Paramount; Alessandra Pontes, VP de distribuição da Warner Bros Discovery; Fabrício Proti, SVP de Ad Sales Multiplataforma na América Latina e Gerente Geral da Paramount no Brasil; André Santini, CMO da Watch Brasil; Fábio Alencar, VP regional de vendas enterprise e cloud da SES; Fernando Magalhães, diretor de conteúdo da Claro; Vera Buzanello, country general manager, Warner Bros Discovery; Adriana Neves, head de distribuição para América Latina da Roku; Ricardo Falcão, diretor de TV da Claro; Eduardo James, diretor de Parcerias Estratégicas de Distribuição da Globo; Alejandro Contreras, CMO da Alares; Marcelo Bechara, diretor de assuntos regulatórios da Globo; José Carlos Rocha, diretor executivo de marketing da Vero; Carolina Gazal, diretora de conteúdo multiplataforma do SBT; Sergio Antonio Ribeiro, VP de vendas e operações da Sky; Ranira Camelo, gerente sênior de parcerias estratégicas da Globo; Eduardo Gabbay, diretor de canais esportivos da Globo; Suzana Pamplona, diretora de pesquisa e conhecimento da Globo; Flávia Guerra Trabalho, diretora do produto OTT da Sky+; Daniela Rodrigues, head de consumer insights da Claro; Cris Moreira, Vice Presidente de Relações Estratégicas e Negócios da CNN Brasil; e Rosana Alcântara, advogada.
Com debates de alto nível, o evento apresenta as novas perspectivas da indústria e estratégias para desafios comuns, como pirataria, monetização, novos hábitos de consumo e modelos de negócio. As inscrições contam com 15% de desconto até o dia 2 de agosto. Informações sobre compra de ingressos podem ser obtidas com Andrea Sternadt em eventos@teletime.com.br, ou pelo WhatsApp. Saiba mais sobre o evento em https://teletime.com.br/paytvforum/
Com informações TELA VIVA, por Mariana Toledo
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